Tree Test: Online-Supermärkte im Vergleich

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Das ernüchterne Einkaufserlebnis im Online-Supermarkt

Wenn man sich Webshops ansieht, stellt sich die Frage, warum Internet-Food-Stores den gut strukturierten und visuell einladenen Aufbau eines realen Ladens nicht auf ihre Website übertragen. Wieso müssen Kunden beim Shoppen von Obst, Brot & Co. im Netz meist auf eine angenehme User Experience verzichten? Eine gute User Experience bedeutet, einfach und schnell das zu finden, was man im Online-Supermarkt kaufen möchte. Versucht man jedoch, in einem Netz-Laden Besorgungen zu machen, ist dies in den meisten Fällen weder schnell noch einfach. Nutzer können oft lediglich vermuten, was sich unter den einzelnen Navigationspunkten verbirgt und die Artikelsuche gerät zu einem Klick-Abenteuer durch Ober- und Unterkategorien. card sorting

Internet-Supermärkte müssen das Kauferlebnis stetig verbessern

Nicht nur gezieltes Suchen und Bestellen, auch das Browsen und ein Spontankauf sollte – wie im realen Supermarkt – auch im Netz möglich sein. Beispielsweise durch einen virtuellen Gang durchs Produktsortiment oder durch ansprechende und spezifische Sonderangebote. So entdecken und kaufen Nutzer neue Produkte leichter. Mithilfe von online-basierten Nutzerstudien finden Anbieter heraus, wo Verbesserungspotential besteht. Fokusgruppen und Tiefeninterviews können ihnen zudem Auskunft darüber geben, was ihre Kunden vom und beim Online-Einkauf erwarten.

Ein Tree Test, um Navigationsschwächen zu identifizieren

Wir haben mit einem internationalem Tree Test analysiert, ob Kunden die Begriffe der Navigation eines Internet-Food-Shops verstehen. In der Usability Studie wurde ein Tree Test in 9 Online-Supermärkten durchgeführt. Insgesamt 180 Nutzer geben Auskunft über die Informationsstruktur der untersuchten Märkte, indem sie versuchen, 5 ausgewählte Produkte einer kleinen Einkaufsliste zu finden. Der Test wurde in 3 Ländern durchgeführt: Deutschland (EDEKA, REWE, Bringmeister), Großbritannien (ASDA, TESCO, Sainsbury´s) und Spanien (Mercadona, Carrefour, Caprabo). Die Teilnehmer müssen jeweils 5 Produkte in der Navigationsstruktur eines Supermarktes finden:
  1. Honig
  2. Saft
  3. Muffins
  4. Pizza
  5. Müllbeutel
So einfach die Einkaufsliste aussieht, die Teilnehmer haben in jedem Online-Supermarkt Schwierigkeiten. In einigen Fällen schafft es die Hälfte der Benutzer nicht, beim ersten Versuch das gewünschte Produkt aufzuspüren. Die Navigationspunkte sind nicht intuitiv betitelt und lassen Benutzer verwirrt zurück. Viele Online-Konsumenten springen auf ihrer Suche von einem Menü zum anderen.

Ein Produkt auf Anhieb zu finden, fällt schwer

Die Erfolgsquote dafür, Honig, Muffins & Co. beim ersten Versuch zu finden, ist niedrig. Die Nutzer stoßen erst auf ein Produkt, indem sie sich nach und nach durch die Auswahlmenüs klicken. Je länger ein Kunde braucht, um einen Artikel zu kaufen, desto unzufriendener wird er. So finden bei REWE lediglich 41% Honig direkt. Bei einem realen Einkauf wäre das Risiko hoch, dass ein Nutzer den Kauf hier abbricht und woanders bestellt.

Nutzer verzweifeln an zu allgemeinen Kategorien

Da viele Kategorien zu allgemein klingen, wissen viele nicht, was sich im einzelnen hinter den Begriffen verbirgt. “Nahrungsmittel” kann so gut wie alle Produkte beinhalten. Im Fall von REWE schwanken Webshop-Besucher bei der Honig-Suche besonders zwischen der “Frühstück” und “Nahrungsmittel” Option. supermarket

Intuitive Bezeichnungen fehlen

  Nicht allen Benutzern hilft die Tageszeit oder die Mahlzeit, zu der sie ein Produkt konsumieren, beim Online-Shoppen weiter.   Im Fall von REWE gehen die meisten Nutzer nicht zu “Frühstück”, sonden zuerst zu den “Süßigkeiten”, um Muffins zu finden. Für die meisten Bringmeister-Kunden befinden sich Muffins nicht in der Kategorie “Täglicher Bedarf”, sondern in der “Süßwaren”-Abteilung. Obwohl sie in verschiedenen Kategorien nachsehen, finden sie die kleinen Küchlein am Ende nicht. Insgesamt scheint es noch ein langer Weg zu sein bis deutsche Online-Supermärkte Nutzer-Herzen höher schlagen lassen. Wie muss die Navigation und Kategoriebezeichnung eines nutzerfreundlichen Online-Supermarktes aussehen? Mithilfe der Tree Testing Studie haben wir 5 Best Practices für den Aufbau einer Website- und Informationsstruktur identifiziert und illustriert, mit denen Online-Kunden am Ende zufrieden und mit vollen Warenkörben den Webshop verlassen.
  1. Einfach & eindeutig: keine mehrdeutigen Bezeichnungen aussuchen,
  2. Klar: Kategorien nicht doppelt oder ähnlich betiteln,
  3. Spezifisch: keine zu allgemeinen Begriffe wählen,
  4. Identifizierbar & Intuitiv: Oberbegriffe helfen,
  5. Sortiert: Kategorien nicht nach Konsumzeitpunkt benennen.
Lesen Sie mehr dazu in unserem ausführlichen Whitepaper. Wenn Sie an einer persönlichen Vorstellung der Ergebnisse interessiert sind, kontaktieren Sie uns gerne.

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